近日,贝恩公司和分众传媒联合举办了“新发展格局下的品牌增长之道”论坛。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼,蒙牛集团总裁卢敏放,麦当劳中国首席执行官张家茵,分众传媒创始人江南春及来自国内外的领军企业联合利华,百胜餐饮,亿滋,元气森林,小罐茶等市场负责人围绕“新消费时代的品牌增长之道与营销策略”等议题展开深入探讨。

今年上半年,国内消费行业整体表现出色,老牌企业和新锐品牌均有不俗表现。但随着局部地区疫情反复,消费承压,下半年或将面临更大挑战。市场趋于存量博弈化,在价格战越来越剧烈,流量成本越来越高的现实背景下,如何在新消费品牌赛道高速增长,保持品牌的战略定力,释放增长活力?

赢得未来的核心战役:四大品牌增长路径

贝恩公司全球专家合伙人、消费品营销专家鲁秀琼认为,我们正在进入一个全新的消费者主权时代,其所引发的消费者需求的改变、决策路径的改变、与品牌关系的改变,无一不在深刻地影响着品牌的增长战略和营销策略。消费者购买的不再仅仅是产品本身,还包括品牌代表的生活方式和情感溢价。结合当下中国市场新消费者主权时代的碎片化、同质化、全域化三大特征,增长问题的核心在于以人为本的需求创造模式。

她表示,“这是最激动人心的时代,也是最增长焦虑的时代。无论新老品牌,本土或外资,只有当CEO选择了最准确的增长之道,CMO修炼好精准的营销之法,媒介策略团队打通了创新投放之路,品牌的长青之路才能行稳致远。面对快速迭代的市场格局,贝恩总结了以下四大品牌增长路径,这也是品牌未来需赢得的核心战役。

产品破圈:从网红到长红的蜕变需要经历多番历练。例如元气森林在种子用户中达到高渗透之后,通过饱和式营销攻击快速破圈,成为大众明星品牌。

开拓场景:充分挖掘核心消费者的需求潜力,包括唤醒未被满足的需求,激发未意识到的潜在需求和创造新的需求。如妙可蓝多借助电梯广告强势占据主流消费者视野,开创了儿童奶酪棒的新需求,成功拓展了奶酪食用的新场景。

全域提升:随着线上流量增长放缓,线下购物体验化和O2O渠道崛起,新消费已经进入了渠道3.0时代,全域融合已然势不可挡。

区域攻坚:品牌需要捍卫在新消费城市风向标人群中的主流地位,这是品牌最具消费力的用户群体和核心区域战场。

优秀品牌增长之道-品牌驱动,场景驱动和创新驱动

蒙牛CEO卢敏放在论坛上分享了营收保持高增长之道,就是以消费者为中心的突破之勇,优益C产品的突破、每日鲜语供应的突破、妙可蓝多场景的突破。他自豪地表示蒙牛的新品成功秘诀就是抓住消费者需求,聚焦健康食品趋势、聚焦资源、聚焦中心化媒体,霸屏分众。用差异化代替同质化,用价值战代替价格战,用品牌驱动代替流量驱动,用确定的商业逻辑,在不确定的市场环境打赢这场战役。

麦当劳CEO张家茵则分享了麦当劳在从过去跑马圈地规模化扩张向圈层化驱动同店增长过程中探索出的规模化精准的三大增长策略:针对人群的差异化需求,通过夏巴特等新品实现了新人群的破圈;针对场景的差异化需求,成功拓宽了早餐场景,并在消费者早餐决策链路的关键触点如社区电梯场景进行沟通;针对渠道的差异化需求,规划消费者触点的全域体验。

分众数字化体系升级,是品牌增长的长期伙伴

在这个增长焦虑的年代,品牌需要既懂媒体又懂生意、能强有力助推品牌增长的媒体伙伴。分众传媒创始人江南春阐述了分众传媒作为日触达4亿城市主流人群的中心化媒体平台,如何通过八套体系化解决方案,助推品牌增长,成为品牌增长的长期伙伴。他表示,“分众传媒以科学化的工具为品牌提供更加系统有效的投放解决方案,在帮助品牌增长的四大主要路径上提供了系统化解决方案,并和阿里巴巴集团友盟+及第三方监测机构等深入合作,配套以系统化的精准选点、数字化监测评估的投前、投中、投后服务体系。分众传媒不仅是品牌引爆的核心阵地还是‘场景交易的触发按钮’,以场景为触发点,成为新消费时代激发消费潜在需求,创造商业增量的品牌增长伙伴。“

饱和打击+精准打击,八套解决方案助推品牌增长

分众传媒触达4亿人群,占到了60%的高收入人群,是一个兼具广覆盖和高频触达属性的主流媒体,资源的丰富性为品牌提供了媒介策略的灵活性。

品牌既可以利用分众短期内饱和式打击特性,采用核弹攻击的四套解决方案--主流人群破圈、场景焕新品牌、电商销量助攻、及领军地位捍卫来快速建立知名度和销量助攻。

同时也可以通过阿里赋能的分众全域全链路的数字化体系,采用精准客群引爆,特定场景唤醒,终端近场引流以及重点省市的击穿四套导弹精准解决方案来进行引爆式精准打击。

场景增量交易的触发按钮

在存量博弈的市场环境中,品牌需要利用新的场景开创商业增量,由人物、时间、地点、事件构成的场景化创意能激发消费者的潜在需求,提升销量。分众是一个典型的场景媒体,其办公楼和住宅属性接近消费者决策链路的最后一环,对电商交易、和三公里工作生活圈内的交易起到极大地提示引导作用,它连接了品牌的场景化创意与交易,是场景交易的触发按钮。众多品牌通过分众开拓了全新消费场景,实现了品牌快速增长。

数字化体系保障更科学有效的投放规划与效果

分众在2019年完成数字化系统改造后,一直致力于全面完善数字化支撑体系建设,目前分众能为客户提供品牌全链路的营销规划和科学的数字化追踪评估体系,从协助适配品牌增长目标的媒体目标设定及结果预测的标准化流程,到协助品牌的定位与增长,到媒体投放的全链路科学评估与策略优化,再到协助品牌的数字资产积累与加速转化,分众是真正融入全流程品牌建设、品牌全域营销、消费者全链路资产积累的品牌长期增长伙伴,为品牌提供更多公开透明和科学的解决方案。

碎片化媒体时代,需要高频触达和规模化精准

媒体行业专家谭北平先生分享了对于新消费时代下媒介策略的创新洞见。他表示,在信息爆炸的年代,媒体环境发生巨变,消费者决策链路也逐渐碎片化、多元化。品牌需要从触达广度、触达频次、触达质量和触达结果四个方面来评估媒介投放。从触达广度来说,社交媒体广告和电梯广告是目前日到达率最高的两大媒体。在触达频次上,他提出传统的3+触达有效理论诞生于上世纪70年代,在新环境下该理论受到广泛挑战,尤其在品牌希望建立消费者全新认知、行为或习惯的情况下,触达频次需要达到10~15次以上才有效。联合利华数据和数字化发展副总裁方军先生分享了其对广告投放频次的研究。他认为每个品类、产品需要的频次是不同的,要用实证的数据去验证最有效的方法。谭北平还认为,过去的国民化沟通传播,和当下太过追求个性化的精准营销对寻求进一步增长的大企业来说都不够有效,未来应该采取规模化精准的媒介思路,通过技术精准、场景精准、内容精准来实现以消费者为中心的圈层化共情联动,同时找到兼具规模化和精准能力的媒体进行规模化精准投放。最后,在衡量媒介效果方面,应该结合品牌建设、销售提升和数字资产的累积这三大维度进行协同考量。这些观点是在当下前沿的媒体实践中总结出的前瞻性思考,对成熟品牌和新锐品牌的营销策略上都极具启发性。

明略科技集团副总裁、秒针系统总裁赵洁女士介绍,作为一个独立第三方的专业机构,早在2018年就和分众开始了楼宇媒体实时监播的合作,以数字化监播代替传统户外广告的人工监播,今年将开放给全部客户。对于众多品牌关心的线上线下跨屏触达效果和跨媒体预算分配工具Mix Reach,秒针通过LBS大数据和线下同源调研,更好地还原了广告真实的传播效用和效率。根据大量的案例分析,发现分众楼宇电梯媒体在媒介组合中是个既能提升传播效力,又能优化成本的重要传播渠道,在帮助品牌实现Mix Reach目标上效果显著。在同等预算条件下,楼宇电梯广告的1+Reach效果更高(Effectiveness); 3+Reach单位成本更低,效率更优(Efficiency);对于希望高频触达饱和攻击的品牌,在实现高频触达10+Reach的目标下,仅有楼宇电梯广告能以有限的预算快速达到10+Reach目标,效力更强(Efficacy)。

阿里巴巴集团友盟+首席运营官吕志国认为,友盟+的天攻智投用数字技术开创户外广告的数据智能时代。友盟通过分众全量资源可视化入库数据中台,匹配上阿里的海量数据体系,帮助品牌进行分众投放前的精准选点,投前Reach效果预估。在投放结束后迅速提供基于潜在顾客的触达效果分析报告,对线下曝光人群回流阿里数据银行,清晰地呈现了楼宇电梯媒体在品牌AIPL全过程的每一段是如何帮助客户促进转化、累积品牌的数字资产。除此之外,线下曝光人群的线上数据回流以及二次投放触达实现了分众与天猫的品效协同和效果叠加,是此次分众升级的重磅利器。

小罐茶CMO梅江分享了他们通过1小时长版本广告霸屏分众智能屏的新做法,成功唤起国人对茶的礼仪内涵的新认知,并引发了微博5.5亿人次的话题阅读。元气森林副总裁王璞则表示,其投放分众后的事后数据反馈来看,分众电梯媒体对品牌力及销量的提升都有很大的扩量帮助。

分众传媒副总裁陈鹏表示:深入理解品牌在新消费时代的增长需求,分众以针对性解决方案和全链路专业数据体系支持品牌四大增长路径,助推客户实现高速增长,才是分众传媒自身赢得高速增长的升级战略。

谈及对5年后的营销展望,品牌和专家们普遍认为,在碎片化及高速变化的时代下,增长的核心要素是不变的,包括以人为本的产品,品牌价值的打造,中心化媒体的运用,及核心营销渠道的精耕,要在不确定的环境中把握确定性的增长逻辑。